アール株式会社が定期的に更新するYouTubeチャンネル『R channel』より、『コンテンツマーケティングとは？Google検索エンジンの意図から紐解くコンテンツSEOについて』と題し、弊社の取り組み実例をもとに、代表取締役社長 衞藤と、Webディレクター 嶺との対談をお届けします。
目次
前回までのおさらい
衞藤：こんにちは。
嶺：こんにちは。
衞藤：アールの衞藤です。
嶺：嶺です。
衞藤：いつもRチャンネルをご覧いただきありがとうございます。
今回はですね『小規模事業者が押さえるべきGoogleの考え方』ということをテーマに、話を進めていきたいと思います。
よろしくお願いします。
では、まず早速なんですけども。「コラムを書いていきましょう」という話を何本かアップしていったんですけども。
そのコラムをなんでやっていかないといけないのか？というお話もしていたんですが、要するに『コンテンツマーケティング』をやりましょう！というようなことが、コラムを書く大きな目的なんですけど、簡単に言うと『コンテンツマーケティング』って、何なんですかね？
コンテンツマーケティングとは？
嶺：そうですね。『コンテンツマーケティング』って、コラムに限らずいろいろなコンテンツ（情報の固まり）を、テレビ、ラジオ、新聞、これらもメディアの中のひとつのコンテンツですけど、そういうコンテンツを世の中にいっぱい散りばめる。
Webで言えば、Web上に色んなそういった情報の集まりっていうのを、いっぱい種蒔きのように蒔いて、お客様との接点をWebサイト上に蒔いておくことによって、そのコンテンツを経由して出会うきっかけを作っていく。というマーケティング手法です。
衞藤：もう少しわかりやすく説明をしていければなと思うんですけれども。
実例として、アールであれば、コラムを通じた『コンテンツマーケティング』の事例って、何かありますか？
嶺：そうですね。ウチで言えば、ウチはWebサイト制作会社なのでWebサイトを制作する時に、いろいろな会社さんがいっぱいあるので、どこを選ぼうかな？って皆さんは絶対検索すると思うんですね。
そういった時に、いろいろいっぱいあってどれにしていいかわからない。よくわからない。選択基準がわからないという時のために、多分皆さんが検索で【ホームページ制作会社の選び方】とかっていうキーワードは入れるだろうなというところで、用意しているのが【ホームページ制作会社の選び方 大分】。
大分でそういった人たちが検索した時に出てくるようにアールではコンテンツをつくって、入り口をつくっています。
衞藤：【ホームページ制作会社の選び方 大分】って検索すると、アールのコラム「ホームページ制作会社の選び方6つのポイント」という記事が出てきますね。
まさにこれが、検索ユーザーの問題解決ができるコンテンツなのかなというふうに思います。
というふうな感じのものが『コンテンツマーケティング』っていうものになります。
では続いて、すべて検索において司っている会社さんがありますよね。それが今回ちょっとこの画面にも表示している『Google』。
Googleについて
今回、『Google』がどのような感じで検索順位を決めてきているのかということの基本的な部分を知ると、こちら側の対応も、皆さん投稿する方の対応も全然変わってくるんじゃないかというふうに思いますので、まずは『Google』を知っていこうということで、今日はお話を進めていきたいと思います。
嶺：結構大きなw
衞藤：難しい、広義な話でもあるんですけれども。それを本当に、基礎編的な基礎編をお伝えしていきたいと思いますので、詳しいことは（より）詳しい方に聞いてください。w
Googleの使命とは？
衞藤：まず、『Googleの使命』。これってどんな使命を掲げているんでしょうGoogleは。
嶺：そうですね。
本当にインターネットの世界って、好きな情報をバンバン上げられるんですよね。そんな時に、やはり雑多な状態だと皆さん使い勝手が悪いというところで、Googleは基本的にそういった情報を整理しようとしています。
『Googleの使命』として、ミッションとして掲げているのが『Google の使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすることです。』っていうミッションを掲げていて、これまでいろんな世界最高の頭脳を結集させて会社を運営し、サービス提供しているんです。
衞藤：ぼくも一GoogleファンとしてGoogleの考え方にはすごく共感して、それでやっぱり自分の個人的に使っているツールとかもGoogleを選んでいる一人でもあるので、やはりGoogleには、かなり興味関心があります。
Googleの代名詞といえば、やっぱり『検索エンジン』ですよね。
嶺：そうですね。これは大きな発明だと思います。
人が検索する理由とは？
衞藤：そもそもGoogleは検索エンジンですごく有名なんですけども。人がなんで検索するのか？というところにちょっと質問をしてみたいなと思うんですけど、主な検索理由ってなんなんでしょうね？
嶺：そうですね。
人ってホント不思議なもので、ハッピーな時って検索しないですよね。何かに困ったり、どういった選択すればいいのかな？とか、不安に思ったりとかっていう、どちらかというと負の状態の時に検索を行う。簡単に言えば、何か自分で抱えた問題を解決する時に現れる行動っていうのが『検索』かなと思います。
衞藤：そうですね。やっぱり「何か問題解決したい時に検索する傾向がある」というのは、確かなことかなと思います。
ぜひその辺も、問題解決を提供する立場としては押さえておくべきポイントかなと思います。
嶺：ベースの考え方ですね。
コンテンツSEOにおいて、Google検索エンジンを意識すべき理由
衞藤：検索エンジンって、Google以外にも『Yahoo!』『Bing』ってありますよね。
Googleのシェアというのは、今77%ぐらいあると言われているんですけども、残りは『Yahoo!』ほぼ『Yahoo!』ですよと。
では、Yahoo!がやっているものと、Googleがやっているものとは、別々の考え方なんですかね？
嶺：立ち上がりというのは別々だったんですけど、Googleの検索エンジンの精度っていうのがどんどん高まるにつれて「Google使った方がいい答え出るじゃん！」っていうふうになってきて。
そうなってくると、もうなかなかYahoo!もそこの検索エンジンの精度に対抗できなくなってきたり、Google検索エンジンをYahoo!の方でも使えるようにした方が、Yahoo!のメリットが大きくなってきたので、日本の（世界も一緒かな）Yahoo!で使用している検索エンジンは、基礎的なところは、Googleの検索エンジンを利用している。
だからもうほぼほぼ90パーセント以上は、世の中はGoogleの検索エンジンで動いているというところですね。
衞藤：やっぱりモバイルとパソコンということで、検索のシェアって別々に出ているんですけど、もうほぼGoogleとYahoo!で網羅されているんで、ほぼGoogleを意識することによって、検索順位は大丈夫だよ。という風に認識してても大丈夫ですか？
嶺：ですね。
Google検索エンジンの意図とは？
衞藤：では『Googleの検索エンジンの意図』とは何なのか？というところを教えてもらいたいんですけど。
嶺：そうですね。ここは多分『SEO』とかを考えていく上で非常に大事なことになってくるのかなと思います。
『Google検索エンジンは何を目的にしているか』っていうと、「検索ユーザーの課題を解決したい」という風に思っている。
これはさっきお伝えした通りなんですけども、検索ユーザーの課題を、検索エンジンを通して解決しようとしているっていうところが大きいかなと思います。
なので、逆説的に考えていけば、ぼくらは『コンテンツマーケティング』で「ユーザーの問題を、検索エンジンで解決していく」ようなものを書いていくと、『Googleの意図』と合致するので、上位表示しやすい。
衞藤：逆のGoogleの立場から言うと、やっぱりそういう正確な検索エンジンを作っていくことで、Googleが選ばれてきた。っていう風にも繋がってきますね。
嶺：Googleって何で儲けているのか？っていうと、90%以上は検索に出てくる広告のクリックからなんですよね。
今はYouTubeとかにも色々広がっているけど、ほぼほぼは検索からのクリック広告になってくるので、多くの人にクリックされるようにするには、Google検索の精度を上げないといけない。というところがあるので。
例えば、Google検索した時に「何だ、私の問題は全然解決できない」というのでは、「もうGoogle使わない！」っていう人がいっぱい現れるんだけど、Googleで検索するたびに「ああ、また私の問題を解決してくれた」と。次も「また私の問題を解決してくれた」となれば『検索＝Google』になっていくので、多くの人がGoogleに集まってくれるというところを狙っている。
多くの人が集まれば、クリックされる確率っていうのが上がるので、Googleの収入が上がっていくという仕組みですね。
衞藤：今、嶺が言った内容がまさに『Googleのビジネスモデル』かな。というふうに思いますので、これは本当にぼくらも学ぶべきところ。
やっぱり「良質なものを提供する」→「そこに人が集まる」→「使われる」。プラス「その周りのビジネスが成り立っていく」というのはまさに、真似するべきとこかなと思いますので、ぜひ、その辺り押さえてもらいたいなと思います。
もう少しかみ砕いていきたいと思いますけど、Googleは検索の意図に応えるということなんですけど、例えばどういうことですかね？
検索意図に応えるコンテンツとは？
嶺：そうですね。
衞藤はゴルフするじゃないですか。ゴルフしたくて、ゴルフのスイングってどんなことをすればいいかな？っていうふうに検索した時に、一番初めに表示されてきたコンテンツを見ると
- 構える
- 振り上げる
- 振り下ろす！
っていうだけのコンテンツがあったとすると、ゴルフ知ってる人ならなんとなくイメージするけど、ゴルフを全く知らない人にとってはチンプンカンプン。何やっていいのか、さっぱりわからない。
これが「低品質なコンテンツ」と言われるもので、昔はこれが実はこういった『コンテンツマーケティング』があんまり盛んじゃない時には割と横行していた。
それでも『ブラックハットSEO』と呼ばれる、ちょっとテクニカルなSEO技術を利用すれば、こういう「低品質なコンテンツ」であっても上位表示させることができてた。
でも、こういうコンテンツを上位表示させたままにしておくと、さっきちょっと話したみたいに、検索した時に「私の問題を解決できない！」という人たちが、やっぱり増えてしまうので、そうするとGoogleにとっては「大赤字」なんですね。
衞藤：そうですね。選ばれなくなりますよね。
嶺：だからGoogleは、お金をかけて全知能を、優秀な知能を集めて、この検索エンジンの改善に取り組んでいるというところ。
それで、（検索において）理想とする形というのは、例えば①から⑩までスイングに関しての項目があって、その①から⑩の中でも「気をつけなきゃいけないポイントはこういうことだよ」とかっていうのを、本当に事細かく説明して、全くスイングができない人であっても、基本の形はなんとなくイメージできて一発大きなスイングができる。というが理想としている。
検索エンジンのアップデートについて
そのコンテンツを｢高品質なコンテンツ」と「低品質のコンテンツ」を見分けるために頑張ってやっているのが、Googleがたまにドカンとやる『アップデート』。
衞藤：よく耳にしますね。
嶺：『検索エンジンのアップデート』と呼ばれるものです。
アップデートは過去にも何回も行われているし、細かく言えば実は毎週のように行われていたり、毎月、毎年のように。小ちゃいものから、大きいものまであるんだけど、なかでも歴史的に見て大きなアップデートっていうのが、『パンダアップデート』と『ペンギンアップデート』。
細かく言えば『ハミングバード』とかそういったのもあるけど。基本的に押さえておくべきことというかGoogleの意図が反映されているもの、「Googleの考え方」というのが反映されているのが、やっぱり『パンダアップデート』と『ペンギンアップデート』になっています。
パンダアップデートは、コンテンツの質を判断する
嶺：『パンダアップデート』というのは「コンテンツの質」。
さっき言ったみたいな「スイングにおいて、どっちのコンテンツが解決できるか」っていう『質』に関しての判断をするAI（機械）です。
ペンギンアップデートは、不正なリンクを見分ける
嶺：『ペンギンアップデート』っていうのは「不正なリンクを見分ける｣
昔は、低品質なコンテンツが上げられていた理由というのが『リンク構造』って言って、基本的にリンクが集まる「中心になっているコンテンツは＝価値がある」というふうに考えてた。
衞藤：普通に考えればね。
嶺：みんながアクセスするので、「ここには需要が絶対あるだろう」と「ここは（このコンテンツ）は高品質なんだ」という考え方のもとに、設計されていたんだけど、これを知ってしまった人たちが悪用して、じゃあ「リンクいっぱいつければ上がるじゃん」という話になったから、「お弁当屋さん」であっても「病院」のリンクをつけるとか、「家電メーカー」のリンクをつけるとか、全く関連性のないリンクっていうのをつけ始めた。それでも上がっていた。
だから「リンクをいくらで売りますよ」っていう業者さんとかっていうのも流行って。
衞藤：今見られている方も、多分会社に電話があって、「1万リンクいくらでどうですか？」みたいな営業をかけられた経験もあるんじゃないかと思うのがそこでしょうね。
嶺：これが横行していた。
という風になると、「お金払えば低品質なコンテンツでも上がるじゃん」という状況になってきて、これはやっぱりGoogle側としてはちょっと手を入れないといけない。というところが強くなってきたので。
そこで開発したのがこの『ペンギンアップデート』。「不正なリンクに関してNoを突きつける」ということで、このアップデートが実施されたと。
だからやっぱり、どっちも根本を考えれば、「いかにユーザーにとって有益な情報を流せる状態にするか」というところなので、そこに沿ったコンテンツを作っていくというのがやはり一番のSEOの正攻法なのかなと思います。
衞藤：『パンダ』とか『ペンギン』とかって言われると、かわいいんですけどね。なかなかこうはっきりしたことやりますね。
嶺：「白黒つけるぞ！」っていうね。
衞藤：「白黒つける」ということで『パンダ』と『ペンギン』なわけですね。
今は人工知能とかを使って、どんどんどんどんアップデートされているようなので、もっともっと質の高い検索結果になっていくのは間違いないでしょうね。
嶺：そうですね。
Googleのガイドラインについて
衞藤：「Googleってこんな考えでやっているんですよ」みたいなことを公式に出してたりしてるんですかね？
嶺：これは実際『SEOの専門業者』じゃなくても、一般の人たちにも実は公開されていて。【SEO】とかって検索かけるとGoogleのサイトがちゃんと一番上に出てきて。
『ガイドライン』＝「こうやって作ってくれればSEO上がるよ」って言うのを、実は答えをしっかり出してくれているんですね。
衞藤：「こうやってつくる」っていうのは、Webサイトの構造？
嶺：そう、そう、そう。
コンテンツだけではやっぱり上がりづらいっいうところがあって。情報って全てなんですよね。Webサイト上の中にあるものというのは構築する過程においても、これはもう情報。デザイン含め。
そういった情報を分かりやすく、Googleとキャッチボールできるようにつくっていくっていうのが構造においては求められる。
衞藤：逆に今、小規模事業者様が自社サイトをいろいろ持たれていると思うんですけど。
自社のサイトが、その『ガイドライン』に沿っているかどうか？というのを確認するのも、いい一つの手段ですね。
嶺：そうだと思います。
衞藤：ぜひ既存の制作会社さんに「うちのWebサイトは、Googleのガイドラインに沿っているのかどうか？」というのを確認してみるのもいいかもしれませんね。
嶺：いいと思います。
衞藤：ぜひぜひ聞いてみてください。
嶺：コンテンツ売っていく人たちは多いけど、Webサイト自体の『構造』を見ていく人ってあまりいないので。
衞藤：そうですね。
嶺：いいと思います。
ページの品質評価『E-A-T』について
衞藤：では、続いての話なんですけど。
そのGoogleの検索結果に出すために、SEOを実現するために『ページの品質評価』っていうのをよく耳にするんですよ。そこでよく耳にする『E-A-T』。ここについてもちょっと、触れておきたいと思うのですけど。
『E-A-T』について簡単にというか、手短に教えてもらいたいです。
嶺：さっきの『ペンギン』と『パンダ』みたいに、結局Googleがやろうとしていることは、いかに良質な、高品質な情報を上位表示させるかというところなんですよね。
高品質なものを上げたいので、やっぱり書いている内容が、より『専門的』であって、ある程度の『権威』を持った人。例えば、病気のことについて書くのであれば、やっぱりその学問を学んだ「お医者さん」が書いた方が情報としては価値が高いだろう。正確だろうという判断。
だから『専門性＝Expertise』と『権威性＝Authoritativeness』と、あと『信頼性＝Trustworthiness』。信頼がおけるコンテンツなのかどうなのかというのを測ってるって。その指標が『E-A-T』になります。
衞藤：『E-A-T』とは、『専門性＝Expertise』と『権威性＝Authoritativeness』と『信頼性＝Trustworthiness』の単語のイニシャルをとっているということですね。
皆さんもぜひ投稿する際に、自分たちの『専門性』『権威性』を高めて『信頼性』を上げていくということに取り組んでみてください。
ではそれらを、検索エンジン上で表すならば、『専門性』ってどういうことか、ちょっと簡単に教えてください。
嶺：そうですね。例えば「お弁当屋さん」が「カメラ」の記事を書いても『専門性』には結びつかない、専門外のことをやっているので。「お弁当屋さん」が『専門性』を高めて書いていくネタとしては、やっぱり「お弁当」のことなんですよ。「唐揚げ」のこととか「揚げ方」「美味しい唐揚げの揚げ方」とか。
これが『専門性』。
衞藤：では次に『権威性』。
嶺：『権威性』は、さっき話したように、病気に関するものに関しては、それをしっかり学んだお医者さんが書いたほうがいいですよということです。
衞藤：それはわかりやすいですね。大学の教授が書いた論文なんかがあると尚いいということですよね。
嶺：いいですね。
衞藤：そうすると『権威性』が上がっていくと。
では最後『信頼性』。
嶺：『信頼性』に関しても
「本当にこの情報が正しいのかどうか」ということを判断しているので、例えばそういう『専門性』を持っていない人が書いていくよりも、『専門性』があって、。
あとは実際に「本当に使用しました。わたし」みたいな。
衞藤：レビューとか
嶺：そうですね。そういった部分がやはり『信頼性』に値する。
空想で書いているもの。書けるじゃないですか書こうと思えば書けるんですよね。
だけどやっぱり、実際に使用したレビューとか、実際に使用した時の写真があって、より真実味が演出できるようなアプローチをしてるかどうかっていうのが『信頼性』にも繋がります。
衞藤：例えば1つのコンテンツがSNSで拡散されているとか、あとGoogleのマイ・ビジネスで高評価っていうのも『信頼性』を高める行為になるんですかね？
嶺：なりますね。確かにそうですね。
衞藤：であれば、しっかり「良質な被リンク」っていうとこですね。あとはレビューなど。こうやって『信頼性』が上がるかなと思います。
『YMYL』について
衞藤：最後にもう一つGoogleで、わたしも本当に好きな言葉でもあるんですけど『Y M Y L』。
これは本当に、ぼくはこれを聞いた時はすごいなと思ったんですよね。
嶺：『YMYL』というのは、英語で言うと「Your Money or Your Life」。
何なのかっていうと、あなたのお金だとか、あなたの人生において影響するものに関しては、ちゃんと責任をもって、（Web上に）公開している以上、それを見てやっぱり人々は行動をするので。お金とか、人生を左右するような情報を上げるのであれば、しっかりバックデータの『信頼性』もつけて、責任持って上げてくださいね。というのが『YMYL』です。
衞藤：本当にたかだか「検索行動」といえど、やっぱり人生に関わる。やっぱりお金に関わる、特に医療の分野は、本当に人生に関わるし。
家を買うとか、高額な商品を買うということはお金のことに関わるので、正確な情報を正確に伝えたいというGoogleの意思の表れかなというふうに思いますね。
皆さんも、この『Googleの考え方』というものをしっかり押さえて、自社サイトを運営してみる。また、コラムを書くと、全く違う成果が多分今後出てくるのではないかな。
嶺：そうですね。これ結構実ビジネスにも勉強になって、影響があって。
Googleは最近ちょっと変えましたけどちょっと前までは『Don’t be evil（ドント・ビー・イービル）』と言って『悪魔になるな』っていう。
衞藤：それも好きだった
嶺：そう言っていて。要はもう全て「Right（ライト）」な方向で、善の方向で物事を考えていったら、世の中良くなるっていう。そういう思想も持っている。
さっき言ったみたいに『YMYL』。お金のこととか嘘をつこうと思えば、いくらでも嘘をつけるんだけど、それで人の行動を変えることだってできるんだけど、それをやらないようにしようね。っていうのを理念に掲げてやっていたというのが、すごく大きいかなと思います。
この世界多分そうだと思います。善の方向でやっていけば必ず見返りは返ってくるし、逆にもう見返りを求めず、奉仕、奉仕、奉仕マインドでやっていくっていうのが、ぼくらの中ではSEOの基本かなと思っています。
衞藤：本当に『奉仕マインド』っていうのがポイントかなと思いますし、Googleもまさに、そういうビジネスから、そうした考えから今のビジネスに至っているっていうところを押さえておいていただければなと思います。
ではちょっとまとめていきたいと思うんですけど。
まとめ
Googleの検索エンジンは、検索ユーザーの問題解決をするためにあると言っても過言ではないかなと思います。
そのためにアップデートを日々繰り返している。
なおかつそれを司るためには『E-A-T』という指標があって、『専門性』『権威性』『信頼性』を上げていきましょうっていうことを重要視している。
最後にはそれが、検索ユーザーのお金のこと、人生に関わることということになるので、そこをしっかり自分たちが発信するコンテンツの中身ではおさえて投稿するべきだというふうに言われています。
ですので、それが最終的に自社コンテンツの向上に繋がりますので、ぜひ今日の内容を踏まえて、Googleの考え方をおさえて、これからのWebサイト運営をやっていきたいと思います。
今日もありがとうございました。
