アール株式会社

ブランド構築branding

目的から「らしさ」を定義吹き出し

皆さんホームページを運用し始めると気が付きます。「ホームページって作っただけでは何も起こらないんだ・・・」と。

すると次に「ホームページを機能させるには、Webマーケティングに取組まなければならない」と考えます。

そして「Webマーケティングに取組むためには、Web以外の施策を含めたマーケティング全体の設計が必要だ」との考えに行き着くはずです。

さらに言えば、マーケティング設計を行うためには

「私たちは何をどのような人々へ、どういった方法で、、いやいやそもそも私たちは、何を目的としてビジネスを行っているのか?」

という、自社製品やサービスを通じた、私たちが行うビジネスそのものの目的(ビジョンやミッション)とはいったい何なのか?という根っこの部分に到達するのです。

※これをさらに深掘れば、最終的には「人」=「自己実現」(個人としてのビジョンやミッション)へと行き着くはずです。企業活動の出発点は個人としてのビジョンやミッション(個人的に実現したいこと)と、組織としてのビジョンやミッション(組織として実現したいこと)をすり合わせる作業から始まるのだと私たちは考えています。

全ては根っこの部分=目的が大切

全ては根っこの部分=目的が大切

このように、マーケティング設計を行うにはまず第一に、組織としてビジネスを行う上での「私たちの目的」を明確にすることから始めなければなりません。

そうして「私たちの目的」を定義した上で、次に製品やサービスを含めた「私たちらしさ」を構築する作業がブランド構築であり、それらをメッセージとして生活者へ届け共有し「私たちらしさ」を広く定着させる一連の取り組みが【ブランディング】となります。

私たちがサポートするブランド構築においては、まずこの【ブランドの目的】(ビジョンやミッション)をクライアント企業様とともに、ワークショップ形式で定義していきます。

ブランディングとは吹き出し

【ブランド】とは「他と区別するための要素」であり、「生活者が製品やサービスを選択する際の指標」だと言えます。

また【ブランディング】とは、ブランドを生活者に認知させるための活動であり、企業側の「こう思われたい(認知されたい)」と、生活者側からの「こう思う」とのギャップを埋めていく作業のことで、最終的にブランドを通じて両者の間に共感や信頼を生み出すための活動全般のことをいいます。

ブランディングは決してロゴやパッケージ等の見栄えを整えるだけの作業ではありません。ブランドには、ブランドロゴをはじめ、ネーミング、シンボルカラー、ブランドジングル、原産国、有名人、価格イメージ、使用シチュエーション他、ブランドを使用しているセルフイメージなども含まれます。

ブランドを構成する5つの要素

ブランドは下記5つの要素によって構成されるといいます。

1ブランドポジショニング
(位置)
ブランドポジショニング(位置)

ブランドポジショニングとは、そのブランドの立ち位置です。

自社の製品やサービスがどんな人のどのようなニーズに対し、どういったソリューションを提供して、どんな問題を解決することができるのか。またそれは他社製品やサービスと比べて、どのような点において優れているのか(他との差別要因の明確化)。

こうした自社製品やサービスのポジション(立ち位置)を明確にすることで、「検索=Google」のように、自社の強みを通したブランドイメージが認知されやすくなります。

またこのブランドポジショニングを定義することで、同時に自社製品やサービスを通した企業活動そのものに対するミッションの大枠も捉えることができます。

2ブランドパーソナリティ
(属性)(個性)
ブランドパーソナリティ(属性)(個性)

ブランドパーソナリティは、性質や特徴、素性や個性といった「〇〇らしさ」です。パーソナリティは人に置き換えて考えると分かりやすくなります。

人と同様に、優れたブランドには個性があります。この個性(性格)を表すのが「らしさ」でありパーソナリティです。「あの人ならこうするはずだ」「あの人ならきっとこうした問題を解決してくれるはずだ」という生活者と企業(ブランド)にとっての共通認識がブランドパーソナリティといえます。

ですので、もちろん生活者の期待を裏切る行為=「らしくない」行動をすれば、ブランドと生活者の間に違和感が生まれ、それにより信用が失われ、ブランド価値は低下します。

ブランドパーソナリティによってそのブランドらしい行動を定義することで、企業活動における行動指針も定まります。

3ブランドアソシエーション
(連想)
ブランドアソシエーション(連想)

ブランドアソシエーションとは、生活者がブランドに対してもつ記憶をはじめ、ブランドに対してのイメージなど、ブランドに関する全ての「想い」や、一連の「連想」のことをいいます。

今や多くの人が「エルメス」と聞けばバッグやスカーフの「Hermes」を連想するはずですし、「エルメス」=高級品であり、歴史のある老舗ブランドであることを連想します。「コーラ」と聞けば誰しもが炭酸飲料メーカーの「Coca-Cola」を思い出し、コカ・コーラの赤い色やロゴマークを想起するはずです。日本人であれば「この~木なんの木♪」と歌われれば間違いなく「HITACHI」となるでしょう。

このようにブランドアソシエーションは、ネーミングだけではなく、ブランドロゴ、ブラドシンボルカラー、ブランドジングル、原産国、有名人、価格イメージ、使用シチュエーション、ブランドを使用しているセルフイメージなども含まれます。

多くの場合、まずはVI(ヴィジュアルアイデンティティ)やCI(コーポレートアイデンティティ)を整えることからブランドアソシエーションの構築が始まります。

4ブランドストーリー
(物語)
ブランドストーリー(物語)

ブランドストーリーはその訳のまま、ブランドの「物語」です。

製品やサービスが生まれた背景(きっかけや開発秘話)。ブランドのコンセプトやビジネスに対する想いなど、ブランドの歴史や、そのブランドの持つフィロソフィー(哲学・信念・理念)を生活者へメッセージとして届けることで、ブランドの持つ「使命」や「ビジョンの共有」「価値観の共有」を促します。

ブランドストーリーによりブランドに対する「共感」の獲得から、最終的に製品やサービス(ブランド自体)の熱狂的なファンとなってもらうきっかけが生まれます。

【ブランドストーリーの参考例】
帝国ホテル
Panasonic
SUNTORY 山崎

5ブランドプロミス
(約束)

ブランドプロミスは、企業が生活者や社会に対して行う「約束」であり、「達成保証」です。

「私たちは社会に対し、このように貢献します!」と宣言したり、「私たちのブランドにより、(生活者である)あなたはこうなることが約束されます」といった、品質や機能を保証し約束するものです。

ブランドプロミス(約束)

ブランドプロミスは企業が掲げるキャッチコピーやミッションなどで現されることが多く、ブランドプロミスはブランドパーソナリティと同様に、これらの約束を破ってしまえばブランド価値は著しく低下します。

企業が起こす不祥事や事件などは、まさにこのブランドプロミスを破る行為であり、こうした行為は生活者や社会に対しての裏切りとして認識され、深刻な客離れへとつながります。

【ブランドプロミスの参考例】
富士通
Aflac
マクドナルド

ブランディングを成功へと導く
アール株式会社の
Webコンサルティング吹き出し

アール株式会社はブランディング含め、マーケティング活動(コミュニケーション戦略)の全てをWebサイトを中心に最適化させるコンサルティングを行っています。

Webコンサルティングでは、プロモーション活動による認知獲得から、施策の中心となるWebサイトの制作・運用・改善はもちろん、SNSはじめ各種デジタルツールの導入支援、それらの施策を【点】ではなく【線】でつなぎ、最終的な顧客のファン化にいたるまでのリアルとデジタルの垣根を超えた一連のマーケティング活動の全てを一貫したサポートを行います。

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