Webサイトの更新頻度「年1回未満・不定期」が6割。そして8割が商談機会を逃しています。

株式会社イノーバが2026年1月に発表した調査によれば、自社ホームページを月1回以上更新している企業は全体の13.6%程度にとどまっています。残りの70%以上は「不定期」か「ほぼ放置」の状態です。

この数字が示すのは、多くの企業がホームページを「作って終わり」の固定資産として扱っているという現実です。しかし2026年現在、その認識は致命的な経営リスクに変わりつつあります。

世界最大のヘッジファンド創業者が語る「歴史的転換点」

ブリッジウォーター・アソシエイツの創業者レイ・ダリオは、2026年1月の発言で米国経済について警鐘を鳴らしています。彼の「ビッグサイクル理論」によれば、国家経済は6つのステージを循環し、現在の米国は歴史的な転換点に差しかかっている可能性が高いとされています。

▼RayDalioのX投稿

https://x.com/RayDalio/status/2015822544083759340?s=20

ダリオが指摘する構造的な課題は3つあります。38兆ドルを超える国家債務と年間1兆ドルに達する利払い。深刻化する政治・社会の分断。そして経済基盤の脆弱化です。

彼はこれらの問題が2027年までに収束の兆しを見せなければ、対応が難しくなると指摘しています。

▼レイ・ダリオ氏、次の大規模な債務危機は銀行ではなく政府から来ると警告｜Yahoo!finance

https://share.google/J24D2qJIsi7VunUjO

もちろん、予測が外れる可能性もあります。しかし重要なのは、世界最大級のヘッジファンドを40年以上率いてきた投資家が、歴史のパターンに基づいて「備えの必要性」を訴えているという事実です。

ここで問いたいのは、マクロ経済の動向が中小企業の経営判断とどう関係するのか、という点です。

答えは明快です。歴史を振り返ると、経済の大転換期に生き残った企業には共通点があります。それは「人に依存しない仕組み」を危機の前に構築していたという事実です。

2000年代初頭、リーマンショック、コロナ禍。生き残った企業の共通点

ITバブル崩壊後の2001年、多くのEC事業者が淘汰された中でAmazonは生き残りました。創業者ジェフ・ベゾスが徹底したのは「顧客体験のデジタル化」です。営業担当者の説明に頼らず、サイト上ですべての購買プロセスが完結する仕組みを危機前に確立していました。

リーマンショック後の2009年、SaaS企業のSalesforceは急成長を遂げました。従来型のシステムインテグレーターが案件を失う中、クラウドベースの営業支援ツールは「人を増やさずに営業力を上げたい」という企業ニーズに応えました。

そして2020年、新型コロナウイルスの感染拡大で対面営業が制限された際、トヨタ自動車の販売店が比較的早期に回復できた理由の一つが「オンライン商談体制」の事前整備です。

これらの事例に共通するのは、危機が訪れてから慌てて対応したのではなく、平時のうちに「属人性を排除した仕組み」を構築していた点です。

経済の転換点で生き残る企業は、危機が来る前に「人が本来の力を発揮できる環境」を整えています。

誤解のないように補足すると、これは「人がいらなくなる」という話ではありません。むしろ逆です。営業担当者を「説明業務」から解放し、顧客ごとの課題に向き合い、最適な価値提案と意思決定支援に集中できる状態をつくる。そのための土台をWebで構築するということです。

この法則は、規模の大小を問いません。むしろ中小企業こそ、この原則を意識すべきです。なぜなら、大企業には資本力というバッファがありますが、中小企業にはそれがないからです。

2026年、マーケティング投資の地殻変動が起きています

日経クロストレンドとMacbee Planetの共同調査（2026年2月発表）によれば、マーケター1,086人への調査で以下の結果が出ています。

BtoC企業の61.3%が2026年のマーケティング予算を「増やす」と回答しました。内訳は「大きく増やす」が19.3%、「やや増やす」が42.0%です。

BtoB企業でも52.3%が予算増を予定しており、「大きく増やす」が7.8%、「やや増やす」が44.5%となっています。

注目すべきは投資先の変化です。同調査では、デジタル広告への投資意向が引き続き高い一方で、「自社Webサイトの強化」を優先する企業が増加傾向にあります。テレビCMや交通広告といったマス媒体への投資意向は相対的に低下しています。

この傾向が示すのは、企業が「広告で人を呼ぶ」から「Webで仕組みを作る」へとパラダイムシフトしているという事実です。

なぜ「広告だけ」では不十分なのか

誤解のないように申し上げると、広告が不要という話ではありません。

広告費を投下すれば、一時的にアクセスは増えます。特にWebサイトを立ち上げたばかりの時期や、新サービスの認知を広げたい局面では、少額でも広告を活用することで「最初のきっかけ」を作れます。SNS広告やリスティング広告は、適切に運用すれば費用対効果の高い集客手段です。

問題は、広告「だけ」に頼る構造です。広告を止めれば流入はゼロに戻ります。これは「蛇口をひねっている間だけ水が出る」状態であり、資産性がありません。

一方、Webサイトのコンテンツは一度作れば継続的に検索流入を生みます。SEOの観点では、質の高いコンテンツは時間とともに評価が積み上がり、複利的に集客効果を発揮します。

ただし注意点があります。AI時代のアルゴリズム変動により、表面的な量産コンテンツは淘汰される傾向にあります。生き残るのは、自社の実体験に基づいた独自性のある情報資産だけです。だからこそ、「数を揃える」のではなく「質を積み上げる」発想が重要になります。

理想的なのは、「広告で認知を作り、Webで資産を育てる」という組み合わせです。広告は短期の起爆剤、Webは長期の収穫装置。両者を使い分けることで、持続可能な集客体制が整います。

Webを経営インフラに変えるとは何か

ここで、重要な定義を明確にしておきます。

Webを経営インフラに変えるとは、「集客・営業・採用・信用形成・改善判断」を24時間自動稼働させる経営装置を持つことです。

単なる会社案内ではありません。営業担当者が不在でも見込み客に価値を伝え、採用担当者が動かなくても求職者に企業文化を理解させ、経営者が寝ている間もアクセスデータが次の打ち手を教えてくれる。そういう「自律的に機能する装置」としてWebを位置づける発想です。

この定義を持つことで、「ホームページをリニューアルしたい」という曖昧な要望が、「経営の何をWebに移管するか」という具体的な設計課題に変わります。

「更新されていないホームページ」が信用を毀損します

株式会社プラストの調査によれば、中小企業の経営者に「更新されていないホームページをどう思うか」と聞いたところ、以下の回答が得られています。

「営業しているか不安になる」が49.8%

「載っている情報が正しいのか不安になる」が35.3%

「迅速な対応ができないように見える」が33.4%

「取引や付き合いをしようと思わない」が32.6% です。

つまり、約半数の経営者が「更新されていないホームページを見ると、その会社との取引を躊躇する」と答えています。

これは逆に言えば、定期的に更新されているホームページは「信頼の証」として機能するということでもあります。

同調査では、ホームページの更新頻度について「月1回程度」が31.6%で最多、「週1回程度」が26.8%と続いています。月1回の更新だけで、全体の上位30%に入れる計算です。

競合他社が放置している間に、自社が継続的に情報発信を続ければ、相対的な優位性は自然と生まれます。

「営業マンに頼る集客」の構造的限界

従業員30〜100名規模の企業では、営業担当者が3〜10名程度というケースが多いでしょう。彼らが1日に商談できる件数は、移動時間を含めて3〜4件が限界です。

月間の稼働日を20日とすれば、営業チーム全体で月60〜80件の商談が上限となります。ここから成約に至るのは、業種にもよりますが10〜30%程度。月間の新規成約は6〜24件という計算になります。

この数字は、営業人員を増やさない限り大きく伸びません。しかし人件費の増加は固定費の上昇を意味し、景気後退期にはリスク要因となります。

では、営業人員を増やさずに商談数を増やすにはどうすればよいか。

答えは「商談に至るまでの工程をWebに移管する」ことです。

見込み客の発見、初期接触、課題のヒアリング、解決策の提示。これらのうち、Webで代替できる部分は想像以上に多いのです。

オウンドメディアで業界課題を解説する記事を発信すれば、検索経由で見込み客が集まります。ホワイトペーパーのダウンロードフォームを設置すれば、連絡先を取得できます。導入事例ページで成功パターンを提示すれば、「うちでもできそうだ」という認識を持ってもらえます。

営業担当者が動くのは、見込み客が「具体的な相談をしたい」と思った段階からでよいのです。それまでの工程をWebが担えば、少人数でも商談数を増やせます。

そして何より、営業担当者が「説明係」から解放されます。サービスの概要や料金体系を何度も繰り返し話す必要がなくなり、目の前の顧客に集中できる。「この会社と組みたい」と思わせる熱量を、本来の商談に注げるようになるのです。

採用もWebで変わります

人手不足が深刻化する中、採用における競争優位も重要なテーマです。

求人媒体に掲載するだけでは、他社との差別化が難しいのが現実です。掲載枠のサイズや露出順位で勝負しようとすれば、広告費は際限なく膨らみます。

一方、自社サイト内に採用専用ページを設け、社員インタビュー、職場環境の紹介、キャリアパスの説明などを充実させれば、求人媒体経由で興味を持った求職者が「もっと詳しく知りたい」と訪れる動線が生まれます。

実際、採用に成功している中小企業の多くが、自社サイト上で「働く人の声」を丁寧に発信しています。これは広告費ゼロで作れる採用資産であり、一度作れば何年も使い続けられます。

地域密着型ビジネスこそWebが効きます

「うちは地元の顧客がメインだから、Webは関係ない」という声を聞くことがあります。

しかし、地域密着型だからこそWebの効果は大きいのです。

たとえば、福岡県内で建設業を営む企業が【福岡 注文住宅】で検索上位を獲得できれば、地域内の見込み客に継続的にリーチできます。折込チラシは配布した瞬間から効果が減衰しますが、検索順位は維持すれば効果が持続します。

地方では、都市部に比べてWeb施策に力を入れている競合が少ない傾向にあります。これは参入障壁が低いことを意味します。今のうちに検索上位を押さえておけば、後発の競合が追いつくのは難しくなります。

Googleのアルゴリズムは「ドメインの運用歴」や「コンテンツの蓄積量」「更新の継続性」を評価要素に含みます。早く始めた企業ほど有利になる構造なのです。

「Webを経営インフラに変える」ための3つの機能移管

では、具体的に何をすればよいのか。

ここでは「3つの機能移管」という枠組みで整理します。

まず1つ目は「集客機能の移管」です。

これまで営業担当者が電話やDMで行っていた見込み客へのアプローチを、オウンドメディアによる検索流入に置き換えます。業界課題の解説記事、ノウハウ提供コンテンツ、事例紹介などを継続的に発信し、「困っている人が検索したときに自社サイトが表示される」状態を作ります。

2つ目は「営業機能の移管」です。

サービス説明、料金体系、導入事例、よくある質問。これらを自社サイト上に網羅しておけば、見込み客は営業担当者と話す前に情報収集を完了できます。営業が対応するのは「具体的な相談をしたい」段階の顧客だけになり、成約率が上がります。これは営業担当者を減らすためではなく、顧客ごとの課題に向き合い、最適な提案と意思決定支援に集中できるようにするためです。

3つ目は「採用機能の移管」です。

求人媒体だけに頼らず、自社サイト上で企業文化、職場環境、社員の声を発信します。求人広告で興味を持った求職者が「この会社についてもっと知りたい」と思ったとき、受け皿となるコンテンツがあれば応募の質が上がります。

この3つの機能移管を進めれば、景気後退期にも事業を回せる体制が整います。そして同時に、社員一人ひとりが「説明」や「作業」ではなく、「判断」や「関係構築」という本来の価値を発揮できる環境が生まれます。

AI時代に「Webが経営を守る」理由

2023年以降、生成AIの急速な普及により、コンテンツ制作の効率は飛躍的に向上しました。

しかし、AIが台頭しても「独自の情報資産を持つ企業」の優位性は変わりません。むしろ強化される可能性があります。

なぜなら、AIは既存のデータを学習して回答を生成するため、独自性のない情報は淘汰される方向に働くからです。一方、自社しか持っていない導入事例、顧客の声、ノウハウは、AIが学習データとして参照しにくい独自資産となります。

Googleも「E-E-A-T」（経験・専門性・権威性・信頼性）を重視する姿勢を明確にしています。実体験に基づくコンテンツ、専門家としての知見、長年の実績に裏打ちされた信頼性。これらを持つサイトは検索順位で優遇される傾向にあります。

つまり、AI時代においても「自社の経験と実績に基づくコンテンツ資産」は競争優位の源泉となります。これは大企業よりも、専門分野に特化した中小企業にとって追い風です。

重要なのは、AIで量産されたような表面的なコンテンツは時間とともに価値を失うという点です。生き残るのは、実体験に基づいた独自情報だけ。だからこそ、「自社にしか書けないこと」を資産として積み上げる発想が必要です。

実行のハードル：「続けられない」をどう乗り越えるか

「Webが重要なのはわかる。でも続けられない」という声は多いです。

実際、オウンドメディアを立ち上げたものの、3ヶ月で更新が止まる企業は珍しくありません。日々の業務に追われ、コンテンツ制作に手が回らないのです。

この問題を解決するアプローチは2つあります。

1つ目は「社内に仕組みを作る」方法です。

営業担当者が商談で受けた質問をストックし、それを記事化するルールを設けます。月に1本でよいから「顧客からよく聞かれる質問への回答」を記事にします。これなら追加の取材は不要で、日常業務の延長線上でコンテンツが生まれます。

2つ目は「外部パートナーと組む」方法です。

Web制作会社やコンテンツ制作会社に企画・執筆を委託し、自社は監修と承認に集中します。初期投資はかかりますが、継続的な運用が担保されます。

いずれの方法を選ぶにせよ、重要なのは「完璧を目指さない」ことです。月1本でも、年間12本のコンテンツが蓄積されます。3年続ければ36本。これは競合他社との差別化に十分な資産となります。

今、動くべき理由

ダリオの分析が示すように、2026〜2027年は経済の潮目が変わる可能性があります。

転換点が訪れてから対策を講じても遅いのです。2001年のITバブル崩壊、2008年のリーマンショック、2020年のコロナ禍。いずれも「危機が来てから慌てた企業」は淘汰され、「事前に仕組みを構築していた企業」が生き残りました。

日経クロストレンドの調査が示すように、競合他社はすでにデジタル投資を加速させています。自社Web強化への予算配分は増加傾向にあり、「待ち」の姿勢は相対的な競争力低下を意味します。

プラストの調査が示すように、ホームページの更新状況は企業の信頼性に直結します。「更新されていないホームページを見ると取引を躊躇する」と答えた経営者が3割を超えています。放置は機会損失を生みます。

Webを経営インフラとして機能させるには、検索順位の安定化、コンテンツの蓄積、サイト評価の向上に時間がかかります。半年後、1年後の成果を見据えるなら、今日から動き始める必要があります。

最初の一歩

自社のホームページを開き、以下の3点を確認してみてください。

1. 最終更新日はいつか
   半年以上前なら、競合に比べて不利な状態にある可能性が高いです。
   
   「よくある質問」や「導入事例」のページは充実しているか
   これらがなければ、見込み客は比較検討の段階で離脱している可能性があります。
   
   
2. 採用情報は最新か
   求人媒体経由で興味を持った求職者が自社サイトを訪れたとき、古い情報しかなければ応募意欲は下がります。

この3点のうち1つでも改善の余地があれば、それが最初の一歩となります。

大規模なリニューアルは必要ありません。まずは「最低限の情報を最新に保つ」ことから始めればよいのです。そこから徐々に、集客・営業・採用の機能移管を進めていけばよいのです。

私たちアールは、300社以上の中小企業のWeb支援を通じて、この「経営インフラ化」のプロセスを伴走してきました。もし「何から始めればよいかわからない」という状態であれば、無料相談でお話しできればと思います。

経済の転換点が近いとすれば、猶予は長くありません。行動は早いほうがいいのです。

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よくある質問（FAQ）

Q1. 小規模な会社でもオウンドメディアを運用する意味はありますか？

意味はあります。むしろ小規模だからこそ、特定分野に特化したコンテンツを作りやすいのです。大企業は組織的な承認プロセスに時間がかかりますが、中小企業は意思決定が速く、専門性の高いコンテンツを迅速に発信できます。検索エンジンは「専門性」を評価するため、ニッチな領域で上位を獲得しやすくなります。

Q2. どのくらいの頻度で更新すれば効果がありますか？

最低ラインは月1回です。週1回更新できれば上位30%に入れます。重要なのは頻度よりも継続性です。月1回ウェも3年続ければ36本のコンテンツが蓄積されます。一方、週3回のペースを2ヶ月で止めるより、月1回を3年続けるほうが効果は高いです。

Q3. 外注と内製、どちらが良いですか？

両者のハイブリッドが現実解です。企画・戦略・監修は社内で行い、執筆・デザイン・技術実装は外部に委託する形が多いです。自社にしかない情報（顧客の声、導入事例、業界知見）は社内でなければ書けません。一方、SEO対策やサイト構築は専門スキルが必要なため、外部パートナーとの協業が効率的です。

Q4. 広告とSEO、どちらを優先すべきですか？

フェーズによって異なります。Webサイトを立ち上げたばかりの時期は、SEOの効果が出るまで時間がかかるため、少額の広告運用で「認知のきっかけ」を作ることが有効です。一方、コンテンツが蓄積されて検索流入が安定してきたら、広告費を抑えてSEO中心の運用に移行できます。広告は短期の起爆剤、SEOは長期の収穫装置と考えると整理しやすいでしょう。

Q5. 成果が出るまでどのくらいかかりますか？

SEO施策の効果が現れ始めるのは、一般的に3〜6ヶ月後です。本格的な成果が安定するのは1年後以降と考えるのが妥当です。これは短所ではなく長所でもあります。時間をかけて蓄積した資産は、競合が短期間で追い越すことが難しいからです。だからこそ、早く始めた企業が有利になります。

出典・参考資料

本記事の作成にあたり、以下の情報を参照しました。

• 株式会社イノーバ「【調査レポート】マーケティング担当者の75.5％が「サイトの運用体制に満足」しかし更新頻度は「年1回未満・不定期」が6割」（2026年1月）
• Yahoo Finance「Ray Dalio Warns the Next Big Debt Crisis Won’t Come From Banks. It’ll Come From Governments.」（2025年11月）
• 日経クロストレンド×Macbee Planet「2026年マーケティング予算調査」（2026年2月）
• 株式会社プラスト「ホームページの重要性に関する調査」

本コラムは株式会社アールの見解に基づき作成しています。Webを活用した集客・採用・ブランディングについてのご相談は、無料相談フォームよりお問い合わせください。

この記事を書いた人

嶺 利久

Webコンサルタント（グロースパートナー）

Webマーケティング歴15年。中小企業を中心に300社以上のWebサイト制作・マーケティング支援に従事している。「ローカル企業をGROWTHする」をモットーに、地域企業のSEOやコンテンツマーケティング戦略を得意としている。Webを起点とした戦略支援とブランディングを通じ、顧客のビジネス成長に貢献している。